策略行銷/李琳媛獨門陳列學 抓住眼球

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日式漫畫女主角,張著大大雙眼,散發巴洛克華麗浪漫風格、擁有令女性羨慕的捲翹、纖長睫毛,這是日系化妝品KISSME奇士美,旗下有「眼睫膏之王」稱號的花漾美姬,以自創卡通人物作為包裝,具差異化,又有產品機能加乘,長年穩坐開架眼妝業績第一名。

台灣奇士美是與在日本成立超過百年的伊勢半集團合資的化粧品公司,於1966年在台營運,2011年由李琳媛受父命,接任台灣奇士美總經理,台灣股權超過半數以上,若無疫情影響,台灣奇士美一年營業額逾10億元,在開架品牌排前五名。

應對疫情 主攻眉睫眼

靠著開架眼妝,以及在藥妝店的100多家專櫃,台灣奇士美於競爭激烈的開架彩妝市場,殺出重圍,即使去年疫情升級三級,衝擊美妝市場,奇士美的眼妝系列在下半年業績不減反增,去年8月推出睫毛膏新品,讓奇士美眼妝市占率創下新高。

李琳媛說,其他化妝品公司每年都會出新品,但日本奇士美光推出新睫毛膏就醞釀八年,在彩妝市場十分罕見。「對台灣奇士美而言,確實滿煎熬的,不過,去年疫情期間的業績,真讓我嚇了一跳,因為眼線筆跟睫毛膏在短時間內賣得非常好。」

她觀察,由於大家在疫情期間都帶著口罩,必須聚焦眼妝,而客人在疫情對於妝容的要求,不再強調煙燻感,反而偏向精緻淡雅,主打無重力彩妝的新品,剛好符合消費者需求。

彩妝產品即使達到高峰,她仍希望再創下一個新高點,為了讓老品牌起飛,李琳媛制定兩大戰略:

一、鎖定口罩以上部位,去年8月首度開賣眉彩產品,改變櫃位陳列,衍伸出獨特的「奇士美陳列學」。

「我有兩台成長的『飛機』,一台是彩妝,已經起飛,為了讓這台飛機飛得更高,方法是擴張市場,眼睫產品業績本來就很好,是冠軍,去年首度擴展到眉彩,等於多一台成長『飛機』。」

她說,將眼彩、睫毛膏和眉彩在櫃位擺在一起陳列,如何凸顯每個產品的特色,還能讓消費者一目瞭然,輕鬆找到自己要的商品,是一大課題。於是,她與陽明交大藥學系進行產學合作,讓藥學系學生「上陳列課」,甚至寫出一本小論文,衍伸出獨到的「奇士美陳列學」。

現在只要走進藥妝店鋪,很多客人都發現「奇士美不一樣了」,因為三樣產品,依照產品別,採取「直式陳列」,符合人們的觀看習慣,在藥妝店成為品牌首創。

自創品牌 走自己的路

二、加深保養品品牌力道,今年台灣奇士美3月起,將正式推出自有品牌「PuraVida」,主打適合濕熱型國家膚質的保養品。

這兩年,她參與經濟部「品牌耀飛計畫」,決定自創品牌「PuraVida」,「我們要做台灣品牌,日本技術代工」。這是因為她觀察到,大部分國際保養品牌,無論工廠或市場,都在溫帶地區發展,不見得適合台灣濕熱型天氣,李琳媛拿出自創品牌的包裝,如數家珍的介紹著,無論是品牌或是外包裝,完全看不出奇士美的影子。

「自創品牌是最好一條路,我們有既有商品知識跟品牌管理經驗,又有銷售團隊,以前我不太願意做,難度在於消費者溝通,商品不是難事,具有挑戰是品牌,如何做內容行銷,打造成專家型保養品,是近期的挑戰。」

李琳媛也提到,品牌若沒找到新曲線,很容易遇到低潮,直到日方推出漫畫人物,設計突出,搭上眼妝風潮,於是風光多年。如今,雖然疫情推升眼妝業績,她思考的仍是如何讓品牌更上一層樓,因為這才是老品牌歷久彌新、老當益壯的關鍵。

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